早已自顾不暇何苦再种品牌高端化的祸根

毫无疑问，每个自主品牌心里都潜藏着一颗高端化的梦。

十年前的黄金年代，以一汽、上汽、奇瑞为代表的自主品牌便从前测验冲击过自主品牌高端化的“禁区”，企图突破自主品牌只能由游走在低端商场的桎梏。但成果一望而知，无论是在产品实力、品牌影响力仍是商场浸透力上，彼时的自主品牌从研制到营销，底子无法给予高端化产品满足的系统支撑。

在正确的时刻投进正确的产品进入正确的高端化轨迹，便成为了这么多年来自主品牌的一向难以解开的心结。仅仅，日益逼仄的竞赛通道却让这样的巴望越发可望而不可及。

“带刺的玫瑰”

现在车市进入下行期，城头大王旗翻转，关于自主品牌的检测接二连三。依据乘联会的归纳销量数据，本年上半年国内轿车商场全体同比跌落9.3%，而自主品牌的跌幅更是到达17.2%，商场份额由上一年的40.8%直降至38.5%，仅高于2015年的37.2%。

商场萧条，图穷匕见，自主与合资两者在存量商场中都不谋而合地将棋子落在对方内地之中，以此来扩展势力范围，构成绞杀之势。特别是在商场进入快速切换期时，传统燃油车在低端商场简直很难再有所谓的蓝海商场，自主品牌有必要以守为攻，经过打造高端化产品矩阵构建更具战斗力的防护系统，以此来应对行将到来的商场深入转型。

尽管在数十年与合资品牌的竞赛中，自主品牌在传统燃油车范畴的确现已取得了适当的技能沉积，在产品质量以及企业系统才能上具有了必定产品高端化的才能。

可是，商场明显不会为终年游走在低端商场的自主品牌的高端车型容易买单。领克与WEY品牌在高端化的前哨商场苦战不休，其背面更多的则是类似于传祺CA6、长安睿骋CC(参数|图片)等一批自主中高级车的星光暗淡。

所以，落子新能源商场便成为完结高端化的又一挑选。

从荣威MARVEL X(参数|图片)到北汽ARCFOX，从吉祥几许A到春风的“H方案”，在许多的合资新能源产品行将落地之前，自主品牌正在企图经过高端产品或许新建立的高端品牌，极力开辟高端新能源消费商场，提高商场份额，增强企业竞赛力。一起也重振消费商场关于自主高端品牌的商场决心，改动我国顾客传统消费认知，培育自主高端化的商场土壤。

愿景夸姣而充溢引诱，可有时看来更像是带刺的玫瑰，轻率采摘亦有流血的或许。

几个月前，刚刚从春风英菲尼迪轿车有限公司执行副总经理职务上离任的雷新再次呈现在群众视界之中。这一次他在春风又有了新的任务，那就是前往正在准备的高端新能源轿车项目（内部代号“H事业部”），与现H事业部总经理卢放伙伴，担任春风公司全新且独立运营的高端新能源轿车品牌的未来开展。

相较于北汽ARCFOX的名声在外，春风H事业部好像低沉许多。尽管项目从准备以来一向保持着适当低沉的风格，可是其自身关于春风来说含义严重。依照规划，该项目将会好像一汽红旗相同，是一个独立的高端品牌，将会自建出售途径。

雷新的此次调回，明显是春风企图凭仗其在奢华车商场的丰厚经历，加快“H方案”的开展脚步，赶快完结春风品牌的新能源高端化转型。

但问题在于，如火如荼推进的“H方案”真的契合春风公司的开展局势吗？《轿车公社》看来，以春风公司现在所面对的境况来说，独自再建立一个高端化品牌的做法值得商讨。

据春风公司发布的材料显现，在2019-2023年间，春风公司方案加大出资开展新能源轿车、自动驾驶、出行服务、网联轿车等事务，其间新能源轿车事务出资将占比40%，居榜首位。这意味着春风公司在新能源事务方面现已投入重兵，在时下春风乘用车范畴开展堕入困境之际，在“H方案”的布局中便不容有失。

抛开运营一个新的高端化品牌所要支付的巨额投入不谈。现实上，现在春风品牌难以向上的原因因为“四风”品牌定位区隔缺少，产品良莠不齐，导致顾客关于春风品牌无法构成一致的精品化形象。这一多年累积的沉疴痼疾使得春风品牌在乘用车范畴并未发挥出深沉的品牌沉淀优势，反而在商场的不断下探中成为禁闭春风品牌的桎梏。

因而，春风公司现在的燃眉之急应该是侧重加加强旗下自主品牌的区隔，会集资源优势大力开展春风乘用车，尽或许打造出一款销量破万真实含义上的明星车型，堆集商场基盘，从而在品牌影响力进步一步缩小与传祺以及长安等自主品牌的商场距离。

高端品牌价值百科的刻画，需求继续且长时间的中低端品牌堆集，而高端品牌构成的前期，商场占有率，是仅有能够衡量某一品牌是否遭到商场欢迎的数据方针。

此刻，“H方案”落地，需求考虑的是，春风品牌在乘用车范畴的影响力在天长日久的耗费中现已显出疲态，“H方案”正式参加，衰弱的春风品牌能否饱尝住多条阵线长时间拉锯战。

因为，春风公司此前也一向未能打造出成功的高端化车型，缺少高端乘用车的运营经历。一旦多条阵线呈现失衡又将会进一步导致春风品牌处于愈加弱势位置，由此导致春风品牌堕入到产品力与品牌力的恶性循环之中。

此外，现在的大趋势是，一大波强势企业正在“搅局”，从群众再到福特，从丰田到日产，无不虎视(参数|图片)眈眈地盯着我国的新能源商场，在这背面除了日益出现的新能源蓝海商场机会，更多的或许是利剑见红的商场分解。

一方面，尽管我国的新能源商场体量正在日积月累，但昌盛之下，各种商场不确定要素也在暗潮涌动。数据显现，数据显现，本年上半年，新能源轿车销量为61.7万辆，同比增加49.6%，为近年最低，仅完结原方针的38.56%。能够看到，在多方要素的搅扰下，新能源商场仍然存在开展完善的进程。

另一方面，“H方案”引导的春风新能源转型面对着产品区隔的检测。现在春风公司旗下的自主与合资板块都在继续推进新能源车型布局。这其间，存在的问题是，“H方案”落地车型怎么定位。

一旦无法与春风系统中的合资以及自主板块的新能源车型构成卓有成效的产品、品牌以及价格区隔，那么其在产品力、本钱操控等各方面的问题，在商场中无法铺开方针独立行走，这导致新能源转型呈现出更多的负面作用，不只使得企业面对亏本，还会在新能源商场刚发力时便失去了品牌的先发优势。

春风公司内部人员曾感叹道：“现在春风的产品实力要远远大于它的品牌力。”现实也的确如此，但即就是在此种局势下，挑选多品牌战略，进军高端化商场这种“病急乱投医”的方法恐怕也并非是一次正确的挑选。

“多品牌不是高端化救星”

一个严酷的现实是，多品牌高端化成功的事例简直没有，失利的事例举目皆是。

与奇瑞、比亚迪等自主品牌相同，为了敏捷扩展规划，2010年11月份，跟着英伦轿车品牌的发布，吉祥进入了英伦、全球鹰、帝豪(参数|图片)三大品牌的多品牌年代。

多品牌在吉祥资源有限、品牌定位没有彻底明晰的情况下推出，并没有为吉祥带来规划的敏捷扩张，相反，为了保持了多品牌战略不只榨干了吉祥来之不易的研制资源，还因为品牌定位不明晰，多品牌差异化不明显，产品之间构成彼此蚕食的局势，开展不均匀，直接导致终端途径经销商盈余才能差，企业赢利下滑。

“吉祥之前多品牌不成功，主要原因在于产品自身以及对用户细分商场没有规划。” 吉祥轿车集团CEO安聪明从前如此总结了吉祥在彼时的多品牌年代所发生的战略失误。

所以，吉祥不得不在2014年抛弃现已施行了近7年的三品牌战略，回归“一个吉祥”母品牌的年代。回归的一起也宣告吉祥途径化战略的发动，吉祥开端打造精品车。

直到2年之后，从多品牌开展到强品牌的吉祥，在充沛吸收沃尔沃的技能之后，顶着76.6万辆的商场光环，吉祥在品牌运作上要愈加老练，战略资源也愈加丰厚，因而，吉祥再次挑选进入到以领克为首的多品牌开展之中，

而此次从研制制作到系统建造，从营销推广到售后服务的各个层面，吉祥已然不可同日而语，坚实的吉祥母品牌根底成为领克、几许A等多品牌走下去最强有力的支撑力。

而在多品牌的战略决策上，奇瑞明显满足有发言权。十年前，奇瑞初次发布多品牌战略，将奇瑞扩展为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌。但随后瑞麒和威麟因销量乏力相继停产，仅有奇瑞和开瑞得以保存。在品牌力没有沉淀到必定程度的情况下，轻率进军高端商场的奇瑞终究只能落个铩羽而归的背影。

之后，奇瑞便在推广多品牌的路上越走越远，观致、凯翼的惨烈局势还在眼前，捷途与星途便接连不断。可奇瑞的执着仍然并未收到商场活跃的回应。

捷途本年上半年取得了5.5万辆销量，与其年内15万辆出售方针仍然还有必定距离；星途品牌首款新车星途TX(参数|图片)/TXL自上市后月销量仅在1千多辆左右，与其10万辆年出售方针更是相去甚远，而且受商场萎缩影响，星途品牌出售途径也建造开展缓慢。

这也直接拖累了主战场上的奇瑞品牌上，销量接连失守。在一次次试错中，从前接连10年销量连任自主品牌榜首的奇瑞却离一线自主品牌渐行渐远。

因而，经过多品牌重塑品牌形象，脱节商场低端、贱价的固有形象，推出溢价才能更强的中高端品牌，为品牌长时间向上开展供给生存空间天然无可厚非。可是，不切实际地期望经过换标或许推出新品牌，占据中高端商场，在当下容错率极低地商场中，明显过分急于求成，成果天然也难以满意。

文/罗超

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